Кто твой конкурент – правильно определяем конкурентов на разных этапах продвижения

276

267

3

6

Определение конкурентов, как правило, предполагает поиск сайтов, похожих по тематике и структуре на ваш. При этом отсекаются другие ресурсы, которые могут и конкурируют с вами за ТОП по интересующим запросам. Например, в случае с сайтом услуг исключаются агрегаторы, а seo-специалисты, продвигающие моно интернет-магазины, зачастую не учитывают крупные площадки.

С одной стороны, учитывать все домены, которые пересекаются по семантике с вашим – пустая трата времени. Ведь в зависимости от размера ядра их может быть сотни или тысячи. С другой, учитывая только прямых (полных) конкурентов, вы значительно сужаете видение ситуации в выдаче и можете потратить время и деньги на запросы, которые впоследствии не дотянете даже в ТОП-10 из-за ресурсов с другими характеристиками в нём (структура, доменные характеристики и т. д.). Так как же правильно определить конкурентов ресурса?

Зачем и по каким критериям оцениваем конкурентов

В работе над ресурсом я провожу анализ конкурентов на 3 уровнях:

1. Поиск прямых конкурентов.
2. Определение страниц-конкурентов.
3. Использование сайтов другой направленности как конкурентов.

Подробнее разберём уместность каждого из вариантов.

Поиск прямых конкурентов

Прямые конкуренты – это сайты, которые по тематике и структуре схожи с вашим сайтом. Их определение и дальнейшее отслеживание обязательно при продвижении.

Особенно полезным правильное определение основных конкурентов будет перед разработкой сайта. На их основе можно собрать начальную семантику, разработать структуру будущего сайта.

Если у сайта есть возраст и статистика, для определения доменов-конкурентов можно использовать пул семантики, по которой он уже виден. Запросы можно найти в Яндекс.Вебмастере или Google Search Console.

Также с определением основных конкурентов помогут сторонние сервисы, например, анализ ТОПа в SEOlib или Ahrefs.

Автоматизировать поиск доменов-конкурентов можно с помощью выгрузки ТОПов в KeyCollector. После чего данные сводят в таблицу по количеству пересечений доменов по запросам.

Основной упор делают на приоритетную поисковую систему. Если предполагается продвижение и под Яндекс, и под Google одновременно, правильным будет найти несколько общих доменов, успешных в обеих поисковых системах.

Определение страниц-конкурентов

Это страницы, которые конкурируют в выдаче по интересующим запросам. В таком случае учитывается и проводится анализ всех ресурсов из интересующего ТОПа (ТОП-10, ТОП-5 или ТОП-3).

Этот этап нужен во время распределения запросов по посадочным страницам и при оценке вероятности попадания в ТОП.

В это время происходит поиск наиболее схожих страниц, которые впоследствии можно вытеснить из ТОПа, заняв их место. Например, вы хотите продвигать внутреннюю страницу по запросу «лазерная эпиляция Москва».

Будьте готовы к тому, что из 10 реально конкурировать можно только за 5 позиций, а то и за 4 – если у вас салон. Так как оставшиеся 5 занимают: 3 главные и 2 страницы карт. Это снижает вероятность попадания в ТОП-10 в 2 раза.

Вторая ситуация, когда нужен позапросный поиск конкурентов – отдельные ключевики находятся за ТОПом. Помогает понять, все ли условия выполнены (есть правильная посадочная страница), и реально ли вообще продвинуть запрос.

Рассмотрим на примере конкретной категории.

При кластеризации «школьные рюкзаки» и «школьные ранцы» попали в одну группу, что значит, они должны продвигаться на одну страницу. После съёма позиций обнаружили, что у сайта нет видимости по запросу «школьные ранцы».

Первое, что нужно сделать – удостовериться, что в ТОПах по этим двум запросам есть пересечения и ранжируется одна и та же страница. То есть провести позапросный анализ конкурентов.

Видим, что под эти запросы конкуренты создают преимущественно две отдельные страницы (есть только одно пересечение). И хотя это товары одного типа и одинаковой направленности, более успешным вариантом будет создание и продвижение двух отдельных страниц, нежели одной с большим ассортиментом.

Использование сайтов другой направленности как конкурентов

Анализ конкурентов на этом уровне происходит, когда основные запросы сайта проработаны, и вы смотрите в сторону расширения семантики в пределах вашей тематики или за её рамками.

Один из распространённых способов реализации желания охватить все запросы тематики – создание инфо-раздела или раздела с отзывами на сайте интернет-магазина. Как правило, первое, на что в таком случае смотрит оптимизатор – реализовано ли это на сайтах прямых конкурентов. Если такового нет, веб-мастера захватывает радость от первооткрывательства и ложное ощущение низкой конкурентности.

Однако после нескольких месяцев разработки разделов, десятков написанных статей, сотни отзывов и месяцев ожидания желаемого ТОПа может и не быть. Почему так?

Несмотря на то что прямые конкуренты не охватывают эти запросы, по ним есть выдача со своей «экосистемой» – популярные и менее популярные ресурсы или отдельные разделы.Рассмотрим на примере монобрендового интернет-магазина косметики, где планируют вынести отзывы в отдельный раздел и создать раздел с обзорами средств, которые есть в продаже.

Первое, что нужно сделать в этом случае – посмотреть, что находится в ТОПе по запросам.Например, очень хочется охватить информационный трафик по одному из жирных запросов «краска для волос», так как не получилось с коммерческим трафиком из-за узкого ассортимента. Ведь для инфо же не важен ассортимент.

Следующий шаг – определяем инфо-запросы, которыми будут «краска для волос отзывы», «лучшая краска для волос». Смотрим ТОПы по ним.

Видим, что ТОП-4 по запросу с «отзывы» занимают популярные трастовые отзовики, есть Яндекс.Маркет и Яндекс.Дзен. Из оставшихся 4: одна статья на сайте интернет-магазина, 3 листинга с отзывами (один – менее трастовый отзовик, 1 – раздел отзывов на сайте интернет-магазина и ещё один – листинг с отзывами на информационном ресурсе).

В случае с «лучшая» среди конкурентов Яндекс.Дзен, статья с рейтингом на сайте интернет-магазина, у которой есть пересечение по запросу с «отзывы», ещё 2 статьи в блогах многобрендовых интернет-магазинов и 6 страниц на инфо-сайтах.

Создавая информационный контент, вы заходите на территорию этих сайтов, и здесь именно они будут вашими прямыми конкурентами.

В результате анализа выдачи в случае с монобрендовым интернет-магазином из примера можем сделать вывод, что шансы на попадание в ТОП-10 есть. Однако нужно соблюсти условие – добавлять обзоры и отзывы о краске для волос не только своего бренда.

Второй вариант – отказаться от общих запросов и развивать разделы под запросы с «краска для волос + бренд + отзывы».

Типовые вопросы, при которых грамотный оптимизатор отправит анализировать конкурентов в выдаче

В наш Телеграм-канал часто приходят вопросы, на которые можно ответить только после анализа выдачи. И в таком случае наиболее правильным ответом будет – посмотрите, как делают конкуренты в ТОПе и сделайте так же. Вот несколько из них.

Продвигать главную или внутреннюю

Этот вопрос зачастую становится перед владельцами и веб-мастерами монотематических сайтов – предоставляют услуги в одной сфере (ремонт диванов), продают товары одной группы (интернет-магазин цветов). В случае с агрегаторами и маркетплейсами этот вопрос не возникает, а главная выполняет две основные функции:

• сбор брендового трафика;
• хорошая навигация для пользователей.

Чтобы понять распределение запросов по уровню вложенности страниц, рекомендуем выгружать и анализировать структуру основных конкурентов в тематике (которых собрали во время подоменного анализа).

Если сайт узкотематический и небольшой, несложно будет полностью разобрать его на страницы. Однако есть случаи крупных монобрендовых интернет-магазинов с большим количеством товаров. Для них на начальном этапе рекомендуем проводить распределение на уровне главная–категории–подкатегории.

Также дополнительно подойдёт ручной анализ по запросам. Он позволит отследить степень вложенности страниц для конкретного запроса и определить: продвигать главную или создавать внутреннюю / отдельный раздел и оптимизировать под запрос его.

А что делать многобрендовым сайтам, если в выдаче преимущественно главные?

Для агрегаторов и интернет-магазинов, которые хотят продвинуться по запросам, где в выдаче преимущественно главные страницы, есть 2 варианта:

1. Расслабиться и продвигаться по менее частотным запросам, где в выдаче есть агрегаторы.
2. Рискнуть и попробовать найти лазейку.

В качестве лазейки может быть отдельный лендинг под запрос – по структуре и содержательности напоминает страницы в ТОПе. Или отдельный малостраничный сайт – ресурс на 5-10 страниц, который представляет одну группу товаров или услуг.

Продвигать листинг или писать статью

На этапе сбора семантики также рекомендуем разделять запросы на коммерческие и информационные. Это позволит не прогадать: создаём листинг или пишем статью.

Комплексно определить коммерческость запроса можно с помощью сервиса Пиксель Тулс, инструмента «Геозависимость, локализация и коммерциализация».

Дополнительно инструмент определяет наличие витального (брендового) сайта, а также примерное соотношение по типам сайтов в выдаче:

Дальше всё просто:

1. Если коммерциализация запроса от 60% – создаём листинг или коммерческую услуговую страницу.
2. Если коммерциализация выдачи до 40% – с большей вероятностью выстрелит статья, поэтому есть смысл делать упор на неё.

Что делать в случае со смешанной выдачей

Если выдача смешанная: и коммерческих, и информационных запросов 50/50, рекомендуем 2 подхода к определению, какой тип страниц нужно создавать:

1. Сделать ориентацию в зависимости от профита сайта.Если у вас интернет-магазин с основной прибылью от продажи товаров, рекомендуем создать листинг под запрос и продвинуть его. И только потом, если не получится с листингом, писать статью, а страницу-листинг уводить под менее частотные, но 100% коммерческие запросы.
   В этом случае статья может не только занять место в ТОПе, но и дать дополнительный буст листингу – за счёт дополнительной перелинковки и усиления кластера на сайте.
2. Сузить круг анализа до ТОП-3.Основной трафик сайты получают из ТОП-3, поэтому попадание туда по частотному запросу более приоритетно, чем попадание в ТОП-10. И если вы хотите бороться непосредственно за ТОП-3 по целевому запросу, то и анализировать нужно этот ТОП-3. Если 2 или 3 из 3 – коммерческие, создаём листинг. Если, наоборот – информационные, пишем статью.

Ответы на более конкретные вопросы из нашего Telegram-канала (когда оптимизатору достаточно информации из вопроса, чтобы пойти и самому проанализировать ТОПы)

В случае когда в ТОПе у конкурентов 2 разные страницы, также нужно делать и продвигать 2 разные. Если выдача по запросам разнится, значит, поисковые системы ещё не до конца понимают, что это один и тот же товар, и выше выводят отдельные страницы.

Мнение ошибочно. В таком случае что делать медицинским сайтам, интернет-магазинам косметики или техники – там пользователи ищут конкретный товар определённого бренда.

В случае с карточками товара нужно обращать внимание на тип спроса в тематике: товарный или категорийный. Это заметно по выдаче – там, где пользователи хотят купить конкретный товар, в выдаче будут преимущественно страницы товарных карточек.

Всё зависит от целей сбора конкурентов. Если они нужны для того, чтобы разработать структуру или определить новые направления развития, то нужно ориентироваться на основных конкурентов, которые похожи по тематике с вашим сайтом.

В случае анализа конкурентов при продвижении мы рекомендуем учитывать и наличие агрегаторов в ТОПе. Ведь если на 10 сайтов там 5 агрегаторов, это значит, что из ТОП-10 вы можете претендовать только на 5, а количество мест, за которые вы можете побороться, уменьшается в 2 раза.

Рекомендуем провести базовую оптимизацию главной и страниц категорий. Но основной упор на этом этапе сделать на подкатегории, отдельные услуги/карточки товаров. Запросы, которые на них идут, обычно менее частотные и менее конкурентные. При таком подходе вы получите первый трафик и посетителей, пока сам домен и контент на нём будут набирать возраст.

Если хотите покрыть оба запроса при разной выдаче, рекомендуем создавать две отдельные страницы, уникализировать товарный листинг. Для обеих поисковых систем подойдут следующие варианты уникализации листинга:

• уникализация метаданных, заголовков, хлебных крошек;
• разный порядок вывода карточек товара;
• добавление на мини-карточки строки с указанием устройства, которое будет подставляться в зависимости от листинга;
• организация перелинковки с разными анкорами.

Если приоритетная поисковая система Google, дополнительно уникализировать листинги можно за счёт текстового описания.

Это возможно при 2 условиях:

1. есть запросы, которые касаются товара;
2. в ТОПе есть карточка товара, которую вы можете потеснить.

В этом случае рекомендуем проводить позапросный анализ, а не ориентироваться на оптимизацию главной у конкурентов. Например, в Яндексе по Москве по этим запросам будет эффективным продвижение страниц-категорий:

Если ни один из запросов не требует главной (когда в ТОПе преимущественно главные страницы), рекомендуем оптимизировать и продвигать её под брендовый запрос или сделать в качестве визитки, где будет название бренда и перечень основных товаров, которые продаёте.