Как измерить эффективность SEO-канала для вашего бизнеса: подробная инструкция по оценке KPI

Эта инструкция составлялась прежде всего для заказчиков, которые ежемесячно платят SEO-компаниям энную сумму денег и хотят научиться самостоятельно оценивать эффективность продвижения своего сайта. Но она будет полезной и SEO-специалистам, которым важно понимать, какую отдачу приносит их работа клиенту.

 

Разве недостаточно отслеживать количество запросов в ТОП-10 или количество трафика?

Нет, недостаточно.

Если вы отслеживаете только количество запросов в ТОП-10, то может возникнуть ситуация, когда запросов в ТОП-10 много, но они настолько непопулярные, что не приносят вам трафика.

Может быть и так: трафика очень много, но он абсолютно нецелевой, да ещё и каждый посетитель слишком дорого вам обходится.

Для оценки отдачи от SEO нужно опираться на ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicators, KPI).

KPI – система показателей, которые помогают количественно оценить полученные результаты работы. Если говорить простым языком, KPI – это мерило результата.

 

Какие KPI нужно оценивать в SEO?

В SEO к основным KPI можно отнести следующие:

1. Объём целевого трафика;
2. Качество привлечённого трафика;
3. Видимость проекта;
4. Стоимость посетителя;
5. Стоимость конверсии;
6. Возврат инвестиций.

 

Объём целевого трафика

Целевой трафик – количество привлечённого трафика с учётом сезонности, но без учёта запросов с брендом и стоп-словами.

Основная цель – больше трафика.

Как исключить брендовые и стоп-слова?

Это достаточно просто сделать через сегменты в Яндекс. Метрике.

Визиты, в которых ->Источники — > Последний источник -> Поисковые фразы

Важно помнить, что Google шифрует данные по поисковым фразам. Чтобы не учитывать брендовые слова в Google, необходимо:

1. Посчитать долю брендовых фраз в Яндексе;
2. Вычесть эту долю из Google.

 

Как учесть сезонность?

Чтобы учесть сезонность трафика, нужно высчитать сезонные коэффициенты. Для этого нужно сделать следующее:

1. Получить данные о сезонности из Яндекс. Вордстата по нескольким ВЧ-запросам вашей тематики;

2. Рассчитать коэффициенты по инструкции с сайта 4analytics;

Рассчитанные коэффициенты сезонности

3. Определить базовый трафик. Базовый трафик – количество посетителей за месяц, идущий перед началом работ по продвижению;
4. Применить коэффициенты к базовому трафику

Разница между базовым и фактическим трафиками и будет эффективным привлечённым трафиком.

Плюсы: легко отслеживать, есть учёт сезонности и только целевых посетителей.

Минусы: нет учёта конверсий, необходим отдельный просчёт коэффициентов сезонности.

 

Качество целевого трафика

У метрики «Объём целевого трафика» есть один существенный недостаток – она не отражает качества привлекаемых посетителей.

А ведь может быть ситуация, когда трафик стабилен, но посетители начали посещать лишь одну страницу, возросло количество отказов, стало меньше целевых действий и т. д.

Чтобы вовремя отслеживать такие ситуации, имеет смысл разбить трафик по различным качественным составляющим.

Например, трафик можно сегментировать следующим образом:

Некачественный – посетители с отказом;

Удовлетворительный – были просмотры, но никаких конверсий не совершено;

Хороший – посетитель совершил микроконверсию (зашёл на целевую страницу, положил товар в корзину и т. д.);

Отличный – визит с макроконверсией (продажа, звонок).

Такая сегментация позволит оценить качество трафика и вовремя отреагировать на его качественные изменения.

Основная цель – больше хорошего трафика.

Плюсы: легко настроить, учитывает конверсии.

Минусы: на показатели влияют различные факторы: качество сайта, конкурентная среда – не всё зависит от SEO.

 

Как сформировать отчёт по качеству трафика?

Это довольно просто делается через сегменты Яндекс. Метрики или Google Analytics. Я подробно рассказал о том, как это сделать, в статье Как оценить и улучшить качество трафика: 5 шагов с Google Analytics.

 

Видимость

Видимость – это показатель, который отражает видимость сайта по семантическому ядру.

В работе я использую следующие метрики:

Эти метрики применимы ко всему сайту, группе документов, выборке запросов, документу.

Вот как может выглядеть отчёт по категориям с этими метриками:

1. Абсолютное значение запросов в ТОП-10 / ТОП-5 (условное обозначение TOП10);
2. Относительное значение запросов в ТОП-10 / ТОП 5 (%ТОП10);
3. Абсолютное значение частоты, которая находится в ТОП-10 / ТОП 5 (WS-ТОП10);
4. Относительное значение частоты, которая находится в ТОП-10 / ТОП 5 (WS%-ТОП10).

Скриншот отчёта видимости по категориям сайта

Из отчёта видно, что у категории GIGI низкая видимость (всего 17% запросов в ТОП-10), при этом лишь 6% от Вордстата находятся в ТОП-10. Это говорит о том, что в ТОПе находятся НЧ-запросы.

У категории TIGI обратная ситуация: хорошая видимость (78% запросов в ТОП-10) за счёт ВЧ-/СЧ-запросов (91% от Вордстата в ТОП-10).

Категория Kerastase имеет среднюю видимость, но основная часть запросов находится за пределами ТОП-10.

 

Как сформировать отчёт по таким метрикам?

Самый простой способ – использовать Power BI. Это бесплатный инструмент от Microsoft для бизнес-аналитики, позволяющий получать, обрабатывать и визуализировать данные из различных источников: файлов, баз данных, различных API.

Подробно о том, как сформировать отчёт по видимости, я рассказал в статье Power BI для SEO – как удобно контролировать видимость сайта.

Плюсы: напрямую отражает эффективность работы SEO, помогает оценить потенциал.

Минусы: нет учёта сезонности, иногда не коррелирует с трафиком, нет привязки к конверсиям.

 

Стоимость посетителя

Формула расчёта: CPC = Бюджет продвижения / Количество целевого трафика.

СPC – стоимость одного целевого посетителя. Позволяет понять, не слишком ли дорого стоит привлекаемый трафик, может ли быть дешевле реклама в контексте и нужно ли сокращать бюджет на SEO.

Важно понимать, что в начале работ стоимость посетителя будет весьма высока – в SEO отложенный результат и цена уменьшаются параллельно росту трафика.

Плюсы: можно сравнивать с другими каналами, легко рассчитывается.

Минусы: нет учёта сезонности, нет учёта конверсий.

Пример изменения цены с течением роста трафика

 

Стоимость конверсии

Формула расчёта: CPA = Бюджет продвижения / Количество конверсий.

CPA – стоимость целевого действия. К целевым действиям можно отнести отправку формы, звонок, покупку и т. д. Вы сами решаете, что является целевым действием.

Очень важный показатель, т. к. он учитывает конверсии и стоимость трафика, отражает рентабельность канала.

У этого показателя есть один существенный минус – сложно посчитать, если есть офлайн-конверсии (офлайн-магазин, звонки).

Нужно обязательно подключать колл-трекинг и желательно интегрировать систему CRM.

Колл-трекинг – система учёта звонков, которая отдельно фиксирует звонки для каждого канала.

CRM – система управления взаимоотношениями с клиентами.

Плюсы: учитывает конверсии и рентабельность трафика.

Минусы: сложно подсчитать при офлайн-конверсиях, зависит не только от SEO.

 

Возврат инвестиций

Формула расчёта: ROI = (доход — расходы) / расходы * 100%.

ROI – коэффициент возврата инвестиций, который отражает эффективность и окупаемость канала.

Проблема этого KPI для агентств или частных SEO-специалистов в том, что не каждый клиент готов предоставлять все данные о доходах.

Также нужно понимать, что в начале работ ROI по SEO-каналу будет отрицательным, он начнёт окупаться лишь через несколько месяцев.

Пример:

Бюджет = 30 000 руб.

Доход = 67 500 руб.

ROI = 125%

Плюсы: отражает рентабельность канала, учитывает затраты и конверсии.

Минусы: часто сложно получить все необходимые данные, зависит не только от SEO.

 

Итог

Мы рассмотрели основные показатели KPI. Теперь можно оценить эффективность SEO-канала не только по количеству запросов в ТОПе, но и по реальным финансовым показателям.

В следующих статьях я расскажу, как сгруппировать все эти показатели в одном месте и получить отличный дашборд с помощью Power Bi.

Пример дашборда на Power Bi

 

Еще по теме:

• Асессорская инструкция Google: связь между оценками качества страниц и поиска (Часть 3)
В последней, третьей части перевода Ассесорской инструкции Google мы рассматриваем работу асессора в комплексе, проанализировав 2 предыдущие части и сделав перевод 3-ей. Подведем итоги –...
• Что говорят исследования о факторах ранжирования в Google?
SEO — это бесконечные стратегии, тесты и анализ, которые невозможны без актуальных знаний об алгоритмах ПС. Поэтому мы сделали концентрированную выдержку топовых исследований о ранжировании...
• Как определить просадку трафика в Яндексе – пошаговая инструкция
Определяем поисковую систему, в которой произошла просадка Выясняем дату просадки и равнозначные периоды Определяем просевшие страницы в Яндексе Анализируем полученные данные Определяем просевшие запросы Как...
• Основы веб-аналитики. Как настроить цели в Google Analytics
Мы продолжаем серию статей «Работа с Google Analytics». Сегодня расскажем вам, как правильно настроить цели в данной системе, чтобы в дальнейшем детально отслеживать, насколько сайт...
• Как поведение пользователей на сайте может сказаться на ранжировании. Исследование Яндекса
Мы подготовили для вас адаптированный перевод исследования Яндекса о пользовательских факторах, представленного на конференции CIKM 2013 (Бёрлингейм, в ноябре 2013). В докладе идет речь об...