Как работать с SEO-каналом. Советы начинающим маркетологам

Эффективное SEO-продвижение возможно в случае тесного сотрудничества маркетолога и оптимизатора! В этой статье мы поговорим о том что же приносит 50% эффекта и как добиться оставшиеся проценты.

Сегодня учебные заведения не успевают за быстрыми изменениями IT-отрасли. Сотрудник без опыта работы в SEO-студии – это почти наверняка обучение с нуля. Очень общие представления о том, что такое SEO-канал и как с ним работать, и у новоиспечённых маркетологов. Чтобы не только рассуждать, но и постараться повлиять на эту проблему, мы начали сотрудничать с кафедрой маркетинга Одесского национального политехнического университета. Эта статья подготовлена по материалам нашего первого доклада на конференции, организованной кафедрой. Ориентирована она в первую очередь на начинающих маркетологов. Поэтому сразу предупреждаем, что гуру SEO и маркетинга, скорее всего, не найдут в тексте новой информации. А вот не столь опытным специалистам наши рекомендации будут полезны.

Как сэкономить, если SEO-канал не является основным?

Если у Вас интернет-магазин и именно через сайт продаётся большинство товаров или услуг, то, конечно, необходимо вкладываться в сайт и его полноценное продвижение. Но нередко SEO-канал для компании не является основным. Продвижение – довольно длительный и ресурсозатратный процесс, а вот как быстро окупятся вложения в SEO, далеко не всегда очевидно. В таких ситуациях, когда маркетолог или владелец компании не может чётко определиться с необходимостью заключения долгосрочного договора о продвижении, следует сделать только внутреннюю оптимизацию сайта, и уже потом принимать решение, нужно ли продвигать проект дальше.

Дело в том, что правильная внутренняя оптимизация сайта принесёт Вам уже примерно 50% эффекта, и SEO-канал начнёт работать. Дальнейшее продвижение – это борьба за оставшиеся проценты. Выполнив все базовые работы и оценив результаты, Вы уже сможете принять решение, нужно ли заказывать дальнейшее продвижение сайта.

Для базовой оптимизации нужно:

• провести аудит сайта. Это позволит выявить ошибки как технического плана, так и в структуре самого сайта и посадочных страниц. Разумеется, все недочёты нужно будет устранить;
• собрать поисковые запросы и разгруппировать их по посадочным страницам;
• оптимизировать посадочные страницы под подготовленное семантическое ядро;
• установить на сайт Яндекс Метрику и Google Analytics и настроить цели. Добавить сайт и выполнить настройки в Яндекс Вебмастере, Google Search Console, Яндекс картах, Google Мой бизнес.

Как видите, работ немало. Но если всё это сделать, как минимум половина результата будет у Вас в кармане.

Какую схему оплаты выбрать?

Результат продвижения зависит не только от знаний, навыков, используемых SEO-специалистом методов, но и от поисковых алгоритмов. Повлиять на алгоритмы специалист не может, поэтому и не может дать каких-то гарантий. Но и клиенту неинтересно брать все риски на себя. Из этой ситуации вытекает, что нет единой оценки качества работы. Сегодня на рынке можно встретить целый ряд схем оплаты. Перечислим основные.

За позиции
Вы платите за запросы, которые достигли оговоренных позиций. Обычно это ТОП-10.

За поисковый трафик
Вы платите за целевые переходы на свой сайт. В зависимости от увеличения или уменьшения числа переходов меняется сумма оплаты.

За действие
Например, это могут быть оформленная корзина, заявка, звонок, оставленные контакты, скачивание… и т. д. Всё зависит от специфики проекта.

За выполненные работы. Абонплата
Вы оговариваете, какие работы будут вестись по продвижению Вашего проекта, и оплачиваете их ежемесячно.

Процент от прибыли
Вы оплачиваете процент от прибыли, который принёс SEO-канал. Теоретически это самая правильная схема, но встречается очень редко. Во-первых, редко кто готов делиться данными о прибыли. Во-вторых, такая схема возможна только при долгосрочном сотрудничестве и очень доверительных отношениях.

Помимо перечисленных вариантов, существуют ещё всякие спец. предложения для привлечения клиентов, но по факту это всё те же варианты, но завёрнутые в другую упаковку.

У всех схем есть свои положительные и отрицательные стороны. Тема уже неоднократно обсуждалась. Ниже приведём одну из таких сравнительных схем.

 

 

Как видите, недостатки есть у всех вариантов. Но вопрос о том, какую же схему выбрать, остаётся открытым.
Однозначного ответа нет. Но при выборе вы должны руководствоваться тем, как вам удобней считать продажи или прибыль.

Если вам проще оценивать, какие запросы приносят продажи, выбирайте позиции. Если проще оценивать трафик, то выбирайте эту схему оплаты. Если уже есть чёткое понимание того, как и какие действия пользователей конвертируются в продажи, предлагайте соответствующую форму оплаты. Если чёткого понимания нет, можно использовать абонплату и перейти на другой вариант, когда будет больше информации. Отталкивайтесь от того, как вам удобнее оценивать канал и считать прибыль.

Ещё одна рекомендация по схеме оплаты. Большинство компаний уже давно работают по позициям и трафику. Схема с оплатой за действия встречается реже. Если вы выбрали эту схему, то обязательно поинтересуйтесь, какие проекты компания уже продвигала по такой схеме, чтобы не оказалось, что оптимизатор будет учиться на вашем проекте.

Как преодолеть застой при SEO-продвижении?

Прошли полгода-год с момента начала продвижения. Поставленные цели достигнуты, вы получаете ежемесячные отчёты о том, что всё в порядке и ведутся работы по удержанию достигнутых результатов. Если вас всё устраивает, то не стану вас переубеждать, но в целом такая ситуация неправильная. По достижении изначально поставленных целей нужно ставить новые задачи и работать уже над ними. Понятно, что вы уже вряд ли добьётесь увеличения трафика в 2 раза, но и за 5-10% стоит бороться.

Такие работы важны и для поддержания сайта «в тонусе». Алгоритмы постоянно меняются. Конкуренты работают над своими проектами. Если не менять подходов, не дорабатывать сайт под требования поисковиков, то в одно прекрасное утро можно оказаться в роли догоняющего.
Вариантов для продолжения работ по улучшению сайта достаточно много.

Работа над расширением и оптимизацией семантики
Можно не только искать и продвигать новые запросы, но и чистить список от неэффективных фраз или делать акцент на наиболее прибыльных группах запросов. Работать можно как над количеством, так и над качеством семантического ядра.

Улучшать позиции запросов в рамках ТОПа
Запрос в ТОП-3 принесёт больше переходов, чем в ТОП-10. Ставьте задачу по повышению позиции наиболее важных запросов.

Работайте над улучшением сниппетов
Сделав сниппеты сайта более привлекательными, вы получите больше переходов на сайт.

Развивайте инфо-раздел
Информационный трафик при грамотном подходе может приносить продажи. Помимо этого, он может способствовать увеличению авторитета проекта с позиции поисковых алгоритмов.

Дорабатывайте сайт с учётом требований поисковых систем
Технологии постоянно развиваются. Адаптация под мобильные устройства, переход на безопасный протокол https, уменьшение скорости загрузки страниц – всё это уже должно быть реализовано в современном проекте.

Улучшайте поведенческие факторы
Поставьте задачу, например, найти слабые точки с большим количеством отказов. Попросите подготовить список доработок, направленных на улучшение удобства проекта. Такие улучшения также будут влиять на ранжирование проекта.

Заказывайте аудиты у других специалистов
Такая практика становится сегодня всё популярней. У всех людей иногда «замыливается глаз», и в привлечении сторонних специалистов нет ничего зазорного. Именно взгляд со стороны часто позволяет найти важные ошибки и новые пути развития. Даже если ничего нового вам не покажут, а просто подтвердят, что вы движетесь в правильном направлении, – ничего страшного. Это тоже важная информация, которая избавит вас от лишних сомнений.

Мини-итог: если SEO-компания не хочет или не может ставить новых целей, то стоит обсуждать снижение оплаты за услуги или, возможно, и полностью отказываться от услуг компании.

 Как помочь оптимизатору. Совет № 1

Владельцы сайтов хотят достичь результатов как можно скорей и часто готовы всячески содействовать.

В нашей практике были несколько случаев, когда после посещения рекламного доклада ссылочных агрегаторов владелец закупал ссылки, ничего не говоря нам. Действительно, зачем говорить? Потом все вместе порадуемся…
Один такой проект пришлось выводить из-под санкций, в других случаях мы увидели ссылочный взрыв раньше, чем поисковики.

Понятно, что самостоятельно начинать покупать ссылки не нужно. Но помочь оптимизатору в работе над внешними факторами действительно можно. Дело в том, что практически все инструменты, которые может использовать оптимизатор для получения ссылок, не являются чисто белыми. Качественные статьи, крауд-маркетинг, использование безанкорных ссылок – всё это при аккуратном использовании не грозит сайту санкциями. Но получать качественные ссылки становится всё сложнее.

Значительно упрощает этот процесс совместная работа маркетолога компании и SEO-специалиста.

Приведем простой пример

Вы проводите розыгрыш, для участия в котором нужно сделать репост на странице в одной из популярных соц. сетей. При таком подходе вы не только напомните о своей компании, но и получите ссылки и переходы из соц. сетей.

Маркетолог в свою очередь может разработать акции, конкурсы, придумать различные инфо-поводы, задействовать площадки партнёров, использовать качественный контент. Это гарантированно приведёт к улучшению ссылочной массы – такие действия сегодня являются наиболее «белыми» и безопасными.

Подобные мероприятия обязательно проводите с оптимизатором сообща. Следует вместе заниматься их планированием и реализацией с учётом всех рекомендаций. Тогда ваша рекламная кампания даст больше эффекта для SEO.

Как помочь оптимизатору. Совет № 2

При ранжировании сайтов, продающих товары или услуги, учитываются коммерческие факторы ранжирования. Если вкратце, то оценивается удобство сайта и предоставляемых услуг, может ли пользователь доверять проекту.

Детальнее познакомиться с коммерческими факторами ранжирования можно в этой статье.

Обычно оптимизатор, работающий с проектом, мало знает о возможностях и планах развития компании, а эта информация нередко является важной.

Приведем несколько примеров

Сообщайте, если у вас открывается новый офис
Сеть представительств или магазинов скорей сможет доставить заказ пользователю. Для поисковика это сигнал об удобстве предоставляемых услуг и плюс в копилку авторитета компании.

Если офис открылся в другом городе, то оптимизатор постарается присвоить этот регион сайту. Сайт станет лучше ранжироваться в этом регионе.

Расскажите, какой есть контент у компании
Это могут быть отзывы, качественные фото, видео, детальное описание товаров – нередко такая информация пылится в архиве и ждёт своего часа. Возможно, он настал.

Работайте над удобством сайта
Обсудите с оптимизатором, что следует в первую очередь улучшить в плане юзабилити вашего сайта. Специалист поможет расставить приоритеты среди запланированных изменений.

Обсудите, какой функционал желательно добавить на сайт
Например, это может быть онлайн-калькулятор или сравнение товаров, которое есть у большинства конкурентов по ТОПу.

Сообщайте об изменениях в ассортименте
Речь идёт как о появлении новых товаров, так и об удалении старых. Ситуация, когда клиент по ошибке удаляет посадочные страницы, к сожалению, нередка.

В заключение хотим дать ещё несколько практических советов, которые помогут избежать серьёзных ошибок.

Не используйте«SEO-текстов»

Среди оптимизаторов и разработчиков сайтов уже прижился термин «SEO-текст». Такой текст вовсе необязательно переспамлен ключевыми словами или выделениями, он может быть вполне читабельным. Но ориентирован он на поисковые алгоритмы. Для пользователей никакой полезной информации такой текст не несёт.

Приведём пример SEO-текста:

 

 

Очевидно, что пользователю, просматривающему модели холодильников, информация о том, что холодильник «необходимая вещь в каждой семьи» и «представить нашу жизнь без холодильника просто невозможно», вряд ли нужна. Если пройтись по тексту, то видно, что весь он состоит из таких же бесполезных наблюдений. Действительно, это SEO-текст.

Пару лет назад такие тексты ещё хорошо работали. Не будем скрывать, иногда они могут дать положительный эффект и сегодня.

Но требования к качеству контента растут. Сегодня такие тексты не только чаще не работают, но и грозят санкциями.

Обязательно следите за качеством текстов, размещаемых на сайте. О SEO-текстах лучше забыть.

Нельзя оптимизировать только часть сайта

Нередко приходится видеть ситуацию, когда на сайте оптимизирован только один раздел. Чаще всего это случается, если проект пытались продвигать самостоятельно или отдавали часть работ удалённым фрилансерам. Да, безусловно, вы можете продвигать только один наиболее приоритетный для вас раздел. Но на всём сайте следует в обязательном порядке проделать следующие работы:

• правильно заполнить заголовки и метаданные;
• устранить дубли и технические ошибки;
• наполнить все разделы товарами;
• наполнить карточки нужной информацией.

При ранжировании учитывается качество не только продвигаемой страницы, но и сайта в целом, поэтому такие недочёты не дадут вашему проекту занять более высоких позиций.

В заключение статьи хотим сделать акцент на моменте, который красной нитью проходит через все наши рекомендации. Эффективное SEO-продвижение подразумевает тесное сотрудничество между оптимизатором и представителем компании. Подход со стороны клиента «я заплатил и больше не хочу ни во что вникать» может лишить специалиста возможности улучшать отдачу от SEO-канала.

Еще по теме:

• Как найти новые точки роста поискового трафика
Сбор семантического ядра Расширение структуры за счёт конкурентов Поиск страниц, потерявших трафик Проработка запросов из Яндекс.Вебмастера Небольшой кейс Представьте ситуацию: у вас есть сайт, вы...
• Как продвигать информационный сайт новорег в условиях развития нейросетей?
Какие особенности продвижения контентного сайта есть сейчас? Сложно ли продвигать информационные сайты новореги на сегодняшний день во времена развития нейросетей? Ответ Нейросети наоборот должны облегчать...
• Как в интернет-магазинах искусственно наращивать ассортимент в категориях?
Как в интернет-магазинах можно искусственно наращивать ассортимент в категориях? Ответ Искусственное расширение ассортимента в интернет-магазинах может быть полезно в некоторых ситуациях. Надо точно понимать, что...
• Как улучшить позиции сайта в Google
В эпоху цифровизации бизнеса и постоянно усиливающейся конкуренции в интернете, занимать высокие позиции в результатах поиска Google стало не просто желательной целью, а необходимостью для...
• Как строить стратегию продвижения в высококонкурентных нишах?
Как только захожу в ТОП-20 по каким-то запросам на сайт начинается атака ботов. Предполагаю, что ниша очень крутится. Скажите, как можно строить свою стратегию продвижения...