Eye-tracking в 2014 году: Как пользователи взаимодействуют с современной выдачей Google

Какие изменения ввел Google за последние годы, с какой целью и как они повлияли на взаимодействие пользователя с результатами выдачи. Ребекка Мэйнс делится результатами эксперимента компании Mediative и дает советы владельцам ресурсов, как удержаться на плаву.

В сентябре 2014 года компания Mediative выпустила результаты своего последнего исследования в области айтрекинга под названием «Эволюция страниц поисковой выдачи Google и их влияние на поведение пользователей». 

В этом масштабном исследовании участники осуществляли поиск (по различным запросам) с помощью Google. Например: «Представьте, что Вам нужно переехать из Торонто в Ванкувер. Используйте Google, чтобы найти транспортную компанию в Торонто». Все участники получали одинаковую выдачу вне зависимости от поискового запроса.

Mediative хотели знать, куда на странице с поисковой выдачей пользователи чаще смотрят и кликают, какую роль расположение результатов поиска на странице играет в получении просмотров и кликов и как активность кликов изменилась с введением таких функций Google, как скроллеры, Граф знаний и т.д.

В результате они обнаружили, что с развитием поисковой выдачи Google на протяжении последнего десятилетия менялся и способ, которым пользователи просматривают страницу выдачи, прежде чем сделать клик.

В 2005 году в результате аналогичных исследований было обнаружено, что люди искали информацию по своеобразному «треугольнику». Начинали с верхней левой части страницы, где ожидали увидеть первые органические результаты, далее читали по горизонтали до конца строки, прежде чем перейти ко второй позиции, затем снова по горизонтали, но уже не до конца строки.

Область, на которой концентрировалось внимание при просмотре, стала известна как «Золотой треугольник Google». Исследование заключало, что если платные объявления размещаются не в Золотом треугольнике, то их шансы быть замеченными пользователями резко сокращаются.

Область «Золотого треугольника Google» на тепловой карте, 2005 г.

В 2014 году органические поисковые результаты не всегда находятся в верхнем левом углу, поэтому пользователи просматривают другие области страницы выдачи, при этом постоянно отвлекаясь по пути на другие элементы страницы.

При этом раньше пользователь просматривал страничку преимущественно по горизонтали. Сегодня же, в связи с распространением мобильных устройств, у пользователей выработалась привычка просматривать больше результатов по вертикали. Они ищут наиболее короткий путь к желаемому контенту и, по сравнению с данными 9-летней давности, просматривают больше результатов выдачи за одну сессию и тратят меньше времени на просмотр каждого отдельного результата.

Сегодня пользователи больше просматривают поисковую выдачу по вертикали

Еще одно очень важное изменение за прошедшие 9 лет – сегодня Google пытается удержать пользователя на странице с результатами поиска как можно дольше.

В качестве примера можно привести эксперимент с Графом знаний.

Пользователи смотрели выдачу по запросу «weather in New Orleans» (погода в Новом Орлеане). На странице результатов им сразу показывали ответ на запрос (Граф). Участники эксперимента должны были кликнуть по результату, который лучше всего отвечал их запросу, даже если бы в действительности они не перешли по ссылке (с целью закончить задание).

80% людей просмотрели результат Графа знаний и 44% кликнули по нему – Google обеспечил пользователю релевантный ответ на запрос, чтобы удержать на странице поисковой выдачи. На ТОП органической выдачи пришлось 36,5% кликов по странице по сравнению с 82% во времена, когда Графа знаний не было.

Аналогичная ситуация со скроллером результатов, когда пользователь кликает по списку, предложенному в скроллере, вместо того чтобы просмотреть список сайтов. Изменение страницы выдачи происходит с определенной целью – Google пытается увеличить количество просмотров/кликов платных объявлений.

Как же владельцам сайтов, учитывая эти изменения, быть уверенными, в том, что они попадут в выдачу? 

Вот четыре основных пункта, о которых стоит помнить:

1. Фундаментальные основы SEO так же важны, как и прежде

Создавайте новый уникальный контент, соответствующий потребностям ваших клиентов, поскольку это ваш надежный козырь в погоне за алгоритмом. Есть также инструменты внутренней и внешней оптимизации, использование которых может увеличить ваши шансы попасть в ТОП: внедрение ключевых запросов в title и description, регистрация в каталогах и рейтингах сайтов, создание страниц в социальных сетях и т.д. Важно отметить, что стратегия SEO более не является одинаковой для всех.

2. Попробуйте использовать микроразметку везде, где это возможно 

Посты в блоге, которые использовали разметку, чтобы показать изображение и имя автора, привлекли значительно большее количество посетителей, даже если находились внизу первой страницы. Эти ресурсы получили в среднем 15,5% от общего числа кликов на странице.

Примечание: В августе 2014 года Google полностью отменил авторскую разметку. Тем не менее, эти результаты – хороший пример того, как может быть использована семантическая разметка, чтобы сделать сайт более заметным на странице поисковой выдачи, привлечь больше просмотров и кликов и, соответственно, больше трафика на сайт.

В исследовании участникам было предложено: «Представьте, что вы начинаете свой бизнес и вам необходимо найти компанию для размещения своего сайта. Используйте Google, чтобы найти информацию о хостинговых компаниях». Полученная страница результатов представлена ниже:

Практически 45% кликов пришлись на 2 поста в блогах с заголовками «Five Best Web Hosting Companies» (Пять лучших хостинговых компаний) и «10 Best Web Hosting Companies» (10 лучших хостинговых компаний).

Большее количество кликов пришлось на посты, названия которых содержали фразы:

• «Лучшие…»
• «Обзор…»
• «ТОП 5…»
• «Как…»

Как пишет Google: «Внутренняя разметка помогает поисковым системам понять информацию о веб-страницах и обеспечить более качественные результаты в выдаче… Google не использует разметку для ранжирования на данный момент, но качественный сниппет может обеспечить страницы вашего сайта более заметным местом в поисковой выдаче, так что вы сможете наблюдать увеличение трафика».

Семантическая разметка, вероятно, – один из наименее используемых инструментов в SEO, при этом она дает огромные возможности для ресурсов. Searchmetrics сообщил, что только 0,3% сайтов используют стандарты семантической разметки, и все же более трети результатов в выдаче Google содержат качественные сниппеты (дополнительный текст, изображения, быстрые ссылки). BruceClay.com сообщает – качественные сниппеты могут увеличить показатели рейтинга кликов на 15-50%, а также сайты, использующие микроразметку, как правило, занимают более высокие позиции в результатах поиска.

Семантическая разметка может быть использована для добавления рейтингов, количества отзывов, цен (как показано на примере ниже) и т.д.

О том, как использовать микроразметку в Google и Яндекс, мы писали в статье нашего блога. 

3. Знайте намерения ваших пользователей

Нахождение вашего сайта на первом месте выдачи или просто на первой странице сильно зависит от намерений пользователей, а также от узнаваемости вашего бренда. Важно, чтобы намерения пользователя всегда получали приоритетное значение, и определить их можно поговорив с обычными людьми, а не пользуясь догадками.

Структурируйте ваш контент вокруг того, что людям необходимо, разместите ваш сайт в каталогах, которые люди действительно посещают, создайте видео (если этого хочет ваша аудитория), будьте в курсе того, что ваши фактические клиенты ищут, а затем предоставляйте необходимую информацию.

Но сайт не всегда может достигнуть первого места в списке. Если ваши шансы занять первую позицию невелики, вы должны сосредоточиться на других областях выдачи, например, 4-я позиция или выше. По ресурсам, которые расположены ниже на странице результатов поиска (особенно 2-4 позиции), сейчас кликают больше, чем несколько лет назад, что делает это пространство более ценным.

Как пишет Горд Хотчкисс, пользователи, как правило, «фрагментируют» информацию в выдаче и просматривают каждый фрагмент так же, как и при поиске по всей странице результатов в целом — по треугольнику. Находиться на позиции в начале «фрагмента» может быть эффективно для ресурсов многих тематик. «Фрагментирование» при поиске можно увидеть на тепловой карте ниже:

Вдобавок к вышесказанному, исследования Mediative показали, все, что находится выше ТОП-4 органического результата поиска (скроллер результатов, Граф знаний, контекстная реклама, список адресов и т.д.) в целом привлекли 84% кликов. Если у вас нет возможности поднять сайт на первую позицию, но вы можете занять позиции выше 4-й, у вас есть хороший шанс быть замеченным и получать клики пользователей.

В конечном счете, ожидаемо, что Google продолжит свою работу и будет предоставлять наиболее релевантные результаты на поисковые запросы вверху страницы. Исследование указывает на то, что только 1% участников готов перейти на 2-ую страницу, чтобы увидеть больше результатов.

Если вашего ресурса нет на 1 странице поиска Google по соответствующим запросам, можно сказать, что ресурса не существует онлайн.

4. Сочетание SEO и платной рекламы может улучшить видимость ресурса на странице выдачи, что влияет как на брендинг, так и на трафик

Даже при том, что многие ресурсы стремятся попасть в ТОП органических результатов поиска (где происходит наибольшее количество кликов), не стоит забывать и о платных объявлениях как компоненте общей стратегии. Показатели кликабельности для ТОПа платных объявлений (особенно 1-2 позиции) незначительно изменились за последние 10 лет. В то время как возможность рекламных объявлений в правой части страницы привлекать внимание пользователей и клики сильно снизилась. Активности в этой части страницы практически нет. Это можно аргументировать несколькими факторами, включая поведение пользователей, которые просматривают страницу выдачи по вертикали, и тот факт, что обычно эти результаты не так хороши, как результаты органической выдачи, поэтому мы склонны не тратить время на их просмотр.

Исследования Mediative также показали, что от размещения платных объявлений есть эффект для бренда в целом, даже если реклама не приносит непосредственно трафик. Мы попросили: «Представьте, что вы едете в Новый Орлеан и ищете место для ужина с другом во Французском квартале. Используйте Google, чтобы найти ресторан». Участникам была предоставлена страница с результатом поиска, на которой было 2 платных объявления: первое — для opentable.com и второе — для ресторана Remoulade, remoulade.com.

Оpentable.com был просмотрен 84% участников, по ссылке кликнули 26%. Вторая позиция, remoulade.com, получила только 2% кликов, но ее просмотрели 73% участников. Так как объявление просмотрело 3/4 участников, можно утверждать, что платные объявления улучшают взаимодействие брендов, и, как следствие, способствуют увеличению продаж в общем.

Например, если пользователь возвращается и снова осуществляет поиск или кликает по opentable.com, а затем видит Remoulade в списке, этот ресурс может извлечь выгоду, так как уже был замечен в блоке платных объявлений.

Mediative совместно с Honda провели исследование по продвижению бренда, которое показало: чем больше различных позиций занимает ресурс на странице поисковой выдачи, тем выше CTR, а также взаимодействие брендов, узнаваемость бренда, продажи и т.д. Использование платных объявлений для продвижения бренда в сущности бесплатное, если вы, конечно, готовы получать клики и платить за них, хотя есть вероятность, что ваш ресурс получит большое количество просмотров без переходов на сайт. Информация о показах платных объявлений легко отслеживается с помощью отчета Google и позволяет точно знать, сколько раз ваше объявление было показано пользователям, и, следовательно, точно оценить с точки зрения брендинга, сколько людей на самом деле просматривали его.

Оригинал статьи вы можете почитать тут.

Еще по теме:

• Кто твой конкурент – правильно определяем конкурентов на разных этапах продвижения
Зачем и по каким критериям оцениваем конкурентов Поиск прямых конкурентов Определение страниц-конкурентов Использование сайтов другой направленности как конкурентов Типовые вопросы, при которых грамотный оптимизатор отправит...
• Почему трафик из Google намного ниже, чем из Яндекса? Причины и способы решения проблемы
Как известно, в России Google стремительно забирает трафик у Яндекса. Это хорошо видно на графике системы Liveinternet: Кроме того, в Яндексе сейчас крайне нестабильная выдача:...
• Гугл апдейт «Полезный контент» — как работает?
Последние апдейты в гугл (начиная с марта 2024) связанные с полезным контентом оказали огромное влияние на позиции, не все проекты выжили после таких изменений. История...
• Январское обновление алгоритма Google: анализ выигравших и проигравших сайтов от Мэри Хейнс
Пока в Google опять штормит, мы изучаем все доступные на данный момент исследования, из которых можно почерпнуть идеи для оптимизации. Сегодня расскажем об одной самой...
• Core Web Vitals: как Google будет оценивать сайты
Что такое CWV Метрики, определяющие удобство страницы Largest Contentful Paint First Input Delay Cumulative Layout Shift Как определить значения Core Web Vitals Выводы В мае...