SEO vs PPC: почему продвижение в органической выдаче более эффективно и менее затратно?

199

148

22

29

При выборе стратегии продвижения в органической выдаче или контексте лучше выбрать… оба варианта. Если, конечно, бюджет позволяет. Если нет, то в первую очередь нужно задать себе вопрос: какого эффекта я хочу достичь и сколько на это у меня есть времени.

Как и у SEO, у PPC есть свои положительные и отрицательные стороны. В своей статье мы подробно разберём, в каких случаях в борьбе за лидерство одержит верх платная выдача в поисковых системах, а в каких – органика. Также мы покажем на реальном примере, как быстро рассчитать стоимость 1 пользователя и конверсии из SEO-канала и PPC.

1. Когда PPC одерживает верх
2. Когда PPC проигрывает SEO
3. Как быстро рассчитать эффективность и выгоду канала продвижения (на примере реального проекта)
4. Вместо заключения

Когда PPC одерживает верх

Помимо того, что в целом реклама в поисковой выдаче увеличивает видимость, и сайт получает больше шансов, что на него перейдут пользователи из поисковых систем, есть определённые обстоятельства, когда необходимо платить за клики с рекламы в выдаче.

Приведём несколько примеров.

Молодой сайт

Последнее время к нам всё чаще обращаются владельцы молодых сайтов (2–3 месяца), у которых отсутствует трафик из органической выдачи. Особенно актуально для интернет-магазинов или сайтов услуг. Чтобы начать получать прибыль с сайта, на первое время следует подключить рекламную кампанию, так как трафик из органической выдачи будет минимальным.

Поисковики отдали предпочтения справочникам и агрегаторам

Зачастую сталкиваешься с тем, что ТОП-10 по запросам, которые потенциально могли бы приносить трафик, занимают одни «гиганты». Например, есть маленький сайт сети пансионатов для престарелых, который хочет быть в ТОП-3 по целевым запросам. Но так как в ТОП-10 8 позиций занимают агрегаторы по типу zoon.ru, шанс попасть в ТОП-3 минимален. В таком случае следует сделать упор на PPC, нежели на SEO.

Акционное или сезонное продвижение

Когда за окном май, а на складе лежит 10 000 выпускных костюмов и платьев, нет смысла рассчитывать, что в этом году выйдешь в ТОП по запросу «купить выпускное платье». Как говорится: «Готовь сани летом…». И тут на помощь приходит PPC. Неоспоримый плюс контекстной рекламы – она работает сразу.

Привлекает большое количество кликов на сайт по брендовым запросам

1. Включив брендовый контекст, вы можете увеличить рост трафика на сайт до 40%.
2. Некоторые конкуренты могут начать продвигаться в контексте по вашим брендовым запросам.

Это две основные причины, почему стоит задуматься о брендовом контексте.
При этом вы можете допустить ошибку, отключив рекламу, и обрадоваться росту органического трафика на сайт.

На самом деле количество пользователей из органики и контекста в сумме было больше, чем после отключения. Также у контекстной рекламы по брендовым запросам чаще всего достаточно высокий процент конверсии.
Подробнее о том, почему стоит настроить рекламу по витальным запросам можно прочесть тут.

Не стоит переживать, что зависишь от алгоритмов поисковых систем

SEO — это всегда риски. Далеко не всё зависит от твоей работы. Может произойти смена алгоритмов ранжирования, из-за которой ПС посчитают сайт недостаточно хорошим, и он просто вылетит за ТОП-100. Соответственно ни о каком трафике из органики и конверсиях речь уже не идёт. В этом однозначное преимущество контекста. По большей части всё зависит только от тебя и бюджета.

Когда PPC проигрывает SEO

Если вам приходится выбирать – SEO или PPC, и вы готовы работать на будущее, а не получать трафик «здесь и сейчас», то стоит сделать ставку на продвижение в органической выдаче.

Разберём несколько преимуществ SEO.

Первое и основное: получаешь трафик, только пока платишь

В отличие от SEO, пока вы платите за каждый клик по определённым фразам из PPC, вы получаете трафик. Естественно, у вас не будет трафика на категорию «Косметики для лица», если у вас запущена кампания по «Косметике для тела». SEO — это комплекс. Если вы будете занимать ТОП-3 по всем запросам, перестав платить за услуги SEO-специалистов, вы там и останетесь. Как минимум до тех пор, пока конкуренты не станут лучше, или не изменится алгоритм ранжирования.

Неправильно настроенная реклама — слив бюджета

Обратившись к неопытным или неквалифицированным подрядчикам по PPC, можно обнаружить через несколько месяцев, что бюджет был израсходован, а вот прибыли это не принесло никакой.

Несовершенство поисковых алгоритмов — выгодно сайтам

Иногда у ПС бывают сбои. И на этом можно либо выиграть, либо проиграть. Ты определённо победил, если по запросу с названием бренда, чьим производителем ты являешься, ты занял ВЕСЬ первый ТОП-28. То есть другой сайт по этому запросу вряд ли получит трафик из органики. Шанс, что в контексте будет такая удача, равен нулю.

SEO-оптимизация — получение трафика из разных поисковых систем

Естественно, при разработке стратегии продвижения учитывается поисковая система в зависимости от местоположения целевой аудитории. Но в отличие от PPC, не нужно платить отдельно за трафик из Google, Яндекса, Bing и т. п.

Пользователи больше доверяют органической выдаче

Разные исследования показывают абсолютно противоречивые результаты по соотношению кликов на рекламу. При этом показатели варьируются от 65% в пользу контекста до 94% в пользу органической выдачи.

Исходя из наших наблюдений можем сказать, что весомую роль играет условие, есть ли в контекстной рекламе бренд/сайт, с которым знаком пользователь.

Например, по статистике достаточно известного своей аудитории сайта, CTR с рекламы по коммерческому запросу «купить лего в + топоним» равняется 39,51%, в то время как по этому же запросу из органики с первой позиции — 12,2%. В свою очередь, по запросу «лего дупло + топоним», по которому не крутится контекст, CTR из органики со второй позиции — 30,2%.

Но такая статистика характерна для узнаваемых брендов. Вероятность, что кликнут по рекламе неизвестного сайта, который находится в блоке с рекламой, меньше, чем в органической выдаче.Это связано с тем, что из-за некомпетентности подрядчиков в выдаче нерелевантные ответы, и можно столкнуться с мошенниками.

Пара историй о разоблачении мошенников из Google Adwords:

• https://pikabu.ru/story/razoblachenie_feykovyiy_onlaynmagazin_ili_kuda_smotrit_moderatsiya_reklamyi_google_5612058
• https://pikabu.ru/story/moshenniki_internet_magazin_5324652

SEO более гибкое

За каждую, даже малейшую, ошибку в PPC расплачиваешься бюджетом. SEO-оптимизация более гибкая в этом плане, можно постоянно экспериментировать. При этом, ожидая результаты работы по одному разделу, можно смело работать с другим. Таким образом экономя один из важнейших ресурсов — время.

Про то, как правильно проводить эксперименты в SEO и оценить результат, можно прочесть у нас в статье.

Как быстро рассчитать эффективность и выгоду канала продвижения (на примере реального проекта)

Если вы только зашли на продвижение в органической выдаче, наберитесь терпения. Чтобы расходы на SEO начали окупаться, нужно не менее полугода. Так как это время прошло, и наша работа начала давать результаты, мы можем приблизительно рассчитать эффективность SEO и рекламы.

Основное, что нас интересует — сколько стоит 1 конверсия (в нашем случае — оплата покупки) по SEO-каналу и из рекламы для клиента.

Для подсчёта на вход берём:

• стоимость продвижения;
• количество пользователей из органики за апрель 2019;
• количество покупок на сайте за аналогичный период.

Исходя из количества пользователей за апрель из органической выдачи, можно рассчитать цену за одного привлечённого пользователя и за одну конверсию (оплаты покупки).

Привлечённый трафик — это количество пользователей, которое мы привлекли после начала сотрудничества.
Рассчитываем следующим образом:

Весь SEO-трафик — количество пользователей из поисковых систем.

Базовый трафик — количество пользователей на момент начала работ по SEO (с коэффициентом сезонности).

Брендовый трафик — количество пользователей, которые перешли по витальным запросам.

Для полного понимания разберём на примере.

• Весь SEO-трафик на сайт = 10 000 пользователей.
• Базовый трафик с учётом коэффициента сезонности = 4 000 пользователей.
• Брендовый трафик = 300 пользователей.
• Коэффициент сезонности (начало роста спроса) = 1,3.
• Исходя из этого привлечённый трафик на сайт составляет 4384,6 пользователей или 43,85%.

Привлечённый трафик на наш сайт за апрель составил — 38,8%.

Для расчёта цены за одного привлечённого пользователя нужно стоимость всего продвижения разделить на количество привлечённых пользователей.

Например, SEO-продвижение стоит 100 тысяч рублей, трафик на сайт за месяц составил 50 тысяч пользователей, а процент привлечённого трафика 43,85%. В таком случае цена за одного пользователя из органики будет равняться 4,56 рублей.

Стоимость 1 пользователя анализируемого сайта из SEO-канала составляет 3,44 рубля.

Но для коммерческих сайтов цена за пользователя важна не так, как цена одной конверсии. Нагнав информационный трафик на сайт, получится, что цена за пользователя — копейки, а прибыли с таких пользователей не будет.

Поэтому стоит ещё просчитать среднюю цену одной конверсии.
Нужно взять следующие показатели:

• привлечённый трафик;
• процент конверсии из органики;
• стоимость продвижения.

При условии, если процент конверсии равен 0,5%, то стоимость 1 конверсии примера, который мы использовали выше, будет составлять 917,43 рубля.

Средняя цена одной покупки привлечённого пользователя из SEO-канала анализируемого сайта — 201 рубль.

Можно также рассчитать приблизительную стоимость одной конверсии определённой категории.

В таком случае следует вычислить привелечённый трафик на интересующую нас категорию. В случае если этой категории не существовало или не было пользователей из органики, то процент привлечённого трафика будет 100%.

Для примера разберём стоимость одной конверсии на разделе конструктора LEGO. С учётом того, что процент конверсии у этого раздела меньше, чем средний по всему сайту, то цена увеличивается до 513 рублей за одну конверсию

Для того чтобы оценить эффективность продвижения в органической выдаче, можем сравнить с тем, сколько обходится одна конверсия с PPC-канала на этот же раздел.

Заранее упомянем, что реклама настроена корректно, и, в основном, это коммерческие запросы. Средняя цена за клик по этому разделу 7,47 рублей. Важно сказать, что конверсия на этом же разделе в два раза меньше из платной выдачи, нежели органической. Разделив бюджет, потраченный на рекламу этого раздела, на количество покупок, вышло, что 1 конверсия с рекламы стоила 1846,01 рублей что больше в 3,59 раз от стоимости 1 органической конверсии.

Так как через SEO-канал трафик можно ждать около 6 месяцев, естественно, что в начале своего пути конверсия с PPC выйдет дешевле, чем из органики. SEO — это всегда инвестиции в будущее.

В основном по всем разделам стоимость одного привлечённого посетителя из органической выдачи в два раза меньше, чем из платной, как и процент конверсии. То есть расходы, которые вы тратите на одну продажу, могут быть значительно выше с рекламы, нежели с SEO-канала.

Для наглядности приведём ещё пару примеров того, сколько стоит одна конверсия с SEO-канала и PPC у анализируемого сайта.

Вместо заключения

Мы привели простые подсчёты, как можно быстро оценить цену за одного пользователя и одну покупку из разных каналов.

Есть пара важных моментов:

1. Если вы видите, что тратите на рекламу в поисковой выдаче гораздо больше, чем на SEO, а продаж меньше, не торопитесь с тем, чтобы отключать её.

Проанализируйте, почему так происходит:

• пользователи переходят по нецелевым запросам;
• переход на нерелевантную страницу;
• сложная система оформления заказа и т. д.

Если бюджет позволяет, мы считаем, что дуэт SEO и PPC принесёт больше пользы, нежели по отдельности.

2. Для того чтобы получить максимально точные данные для анализа эффективности разных каналов, следует настроить сквозную аналитику. Это важно, так как заказ можно оформить не только через сайт, но и по звонку или в физическом магазине. И в таком случае будет сложно понять, откуда пришёл покупатель. Подробней можно прочесть у нас в блоге.

Еще по теме:

• Как измерить эффективность SEO-канала для вашего бизнеса: подробная инструкция по оценке KPI
Эта инструкция составлялась прежде всего для заказчиков, которые ежемесячно платят SEO-компаниям энную сумму денег и хотят научиться самостоятельно оценивать эффективность продвижения своего сайта. Но она...
• Гугл апдейт «Полезный контент» — как работает?
Последние апдейты в гугл (начиная с марта 2024) связанные с полезным контентом оказали огромное влияние на позиции, не все проекты выжили после таких изменений. История...
• Что такое Passage Ranking, стоит ли что-то ждать от обновления?
Что такое Google Passage Ranking? Кого затронет Passage Ranking? Полезное о Passage Ranking Как оптимизировать сайт под Google Passage Ranking До недавнего времени Google оценивал...
• Январское обновление алгоритма Google: анализ выигравших и проигравших сайтов от Мэри Хейнс
Пока в Google опять штормит, мы изучаем все доступные на данный момент исследования, из которых можно почерпнуть идеи для оптимизации. Сегодня расскажем об одной самой...
• Как оценить источники трафика, используя модели атрибуции в Google Analytics
Времена, когда можно было работать только с одним источником трафика (например, SEO) и при этом иметь хорошие продажи, давно прошли. Сегодня только комплексный подход дает реально...

---

Ксения П.

SEO-TeamLead

За два года от стажера до тимлида.

Google меня любит.

Множко катаю на сапборде.

Девиз: Либо делай качественно, либо делай качественно.

Оцените мою статью: 

(9 оценок, среднее: 5,00 из 5)