Как репутация бренда влияет на позиции в Google

• Влияние брендового трафика и репутации бренда на ранжирование
• Как искать информацию о репутации бренда
• Как влияет репутация бренда на продвижение в Google (на примере сайта услуг)
• Вместо заключения

Авторитетный бренд — важная часть доверия к сайту, о котором так усердно говорит Google, и улучшить которое стремятся веб-мастера после первого масштабного апдейта в 2018 году, направленного на EAT-факторы. Прошли времена, когда можно было продавать продукт или услугу через SEO-канал, не прилагая усилий к раскрутке бренда. В 2020 году большинство пользователей уже выбрали площадки, которым доверяют. Эти бренды постоянно на слуху, их раскручивают с помощью разных маркетинговых инструментов (рекламные кампании в этом случае направлены на бренд, а не на продажу отдельного продукта). Такой подход отображается непосредственно и на конкуренции за пользователя в выдаче. Например, если ваш сайт занимает ТОП-1, а на 2-3 месте olx и rozetka (речь об Украине) — то с высокой долей вероятности CTR у вас будет ниже. И это только из-за того, что ваш ресурс не такой именитый.

Google действительно важно понимать, что с вашим брендом:

• взаимодействуют реальные люди;
• при этом остался положительный пользовательский опыт;
• как следствие, они хотят вернуться на сайт.

Прямой сигнал для поисковика в этом случае — количество витальных запросов (то же самое, что и брендовых) в поиске.

А так выглядит динамика спроса на продукт, где усердно работают над развитием бренда.

Динамика спроса за последние 2 года по месяцам:

А вот динамика спроса после анонса выхода Spotify в России (его очень ждали, как видно на скрине ниже):

В качестве примера хорошей маркетинговой кампании по раскрутке бренда можно привести компьютерную игру Valorant. Продукт с этим названием анонсировали 1 марта 2020 года. 7 апреля выпустили закрытое бета-тестирование (в апреле частота запроса «валорант», по данным Яндекс.Вордстат, поднялась до 507103 запросов в месяц; в марте было 7674 запросов).

Это результат исключительно раскрутки бренда.

Трафик на сайт по данным сервиса Similarweb:

Это не призыв накручивать брендовые запросы — результат в таком случае будет кратковременным и сомнительным. Как в нише займов, микрозаймов и кредитов, где наиболее жёсткая и нечестная борьба за ТОП с накруткой брендовых поисковых подсказок и т. д. Это легко вычислить: достаточно посмотреть на спрос в Яндекс.Вордстат и возраст контента сайта — в этом случае будет резкий скачок на новосозданном ресурсе.

Единственный плюс (если вы за честную борьбу) — Google по-прежнему не реагирует на такие манипуляции. Для него действительно важно, чтобы бренд был наработан годами и упорством, а не накручен разным софтом.

При комплексной работе над раскруткой бренда интернет-магазина с физическими адресами можно за год получать более 700 тысяч трафика с высоким CTR и конверсиями.

Влияние брендового трафика и репутации бренда на ранжирование

SEO-сообщество начало активно обсуждать тему репутации бренда после выхода первого Медицинского Апдейта Google в 2018. Тогда инструкцию для асессоров не читал только «ленивый» и тот, кто работает только с Яндексом.

Итак, Google говорит, что репутация сайта основывается, в первую очередь, на репутации самого бренда компании или организации: опыте реальных клиентов и/или экспертов в тематике. Например, для производителя ликёроводочных изделий будет считаться авторитетным мнение ТОПового сомелье. То есть при оценке репутации сайта асессоры должны не только проанализировать сам ресурс, но и оценить репутацию компании.

Как правило, компании предоставляют исключительно выгодную для них информацию на своих сайтах. Поэтому асессорам рекомендуют не доверять слепо информации на самом ресурсе. Также в инструкции сказано: если компания на своём сайте пишет про себя сведения, с которыми не соглашаются авторитетные источники, доверять следует последним.

То есть как бы ни был вылизан ваш сайт, если в сети все статьи и отзывы о мошенничестве, плохой клиентоориентированности или плохом качестве товара/услуги — вряд ли он займёт ТОПовые места в поисковой выдаче.

Где асессоры обычно изучают репутацию компании:

• отзывы;
• упоминания;
• записи в блогах;
• статьи в Википедии;
• форумы;
• рекомендации экспертов;
• новостные статьи;
• пользовательские рейтинги;
• полученные награды;
• и другая достоверная информация, созданная конкретными людьми.

В этот список не входят просто информационные порталы, которые собирают статистические данные (например, о трафике, возрасте или доходах).

Если речь об авторитетности и компетенции высокоуровневых компаний, в этом случае оценка репутации бренда основывается на мнениях экспертов. При этом статьи, посты, отзывы должны находиться на соответствующих площадках (например, сайтах профессиональных обществ).

Важно: не думайте, что асессоров Google так легко обмануть. Прежде чем заказывать «экспертные» отзывы на биржах, проверьте «экспертность» человека, который их пишет. Для этого достаточно загуглить его ФИО. Находите парнишку 19 лет, который, по оставленным отзывам, «эксперт» в автомобильных колодках, наращивании волос, выборе гель-лака для ногтей, укладке и стрижке газонной травы? Вы же понимаете, что отзыв о вашей компании будет таким же фейком, как и остальные? Асессор тоже без труда это поймёт. Проверяйте экспертов, прежде чем заказывать у них положительные отзывы.

Другая сторона работы над положительной репутацией через отзывы — конкуренты, которые используют «серые» методы. Они могут налить на вас отрицательные отклики. Не отчаивайтесь, в маркетинге нашли противоядие от негативных отзывов в сети — SERM (search engine reputation management или управление репутацией в поисковых системах). Это то же самое, что и public relations, но в сети.

Как работает SERM: на авторитетных площадках создаются положительные или нейтральные отзывы, которые, в свою очередь, вытесняют негативные.

Где могут быть размещены негативные отзывы и статьи:

• блоги и сайты клиентов/пользователей;
• новостные ресурсы;
• отзовики;
• тематические порталы;
• форумы.

SERM может быть и «чёрным». Но это уже совсем другая история. 😉

Исходя из того, что есть специалисты, которые могут манипулировать информацией о бренде в сети — говорить о чистой и белой игре не приходится.

Также в инструкции приводятся в пример 2 статьи о поддельных отзывах и как их отличить от настоящих:

• New York Times;
• Guardian.

Содержание отзывов, которое в дальнейшем формирует репутацию бренда, гораздо важнее их количества. Например, разовый инцидент грубости со стороны работника или долгая доставка (которая могла произойти по вине курьерской службы) не должны отрицательно влиять на репутацию, а, допустим, убедительные сообщения о мошенничестве — крайне отрицательный сигнал.

Как искать информацию о репутации бренда:

Покажу варианты поиска в Google на примере siteclinic.ru:

• [siteclinic -site:siteclinic.ru] — поиск информации по запросу siteclinic, который исключает страницы самого сайта siteclinic.ru.
• [“siteclinic.ru” -site:siteclinic.ru] — поиск комбинации по запросу siteclinic.ru, который исключает страницы самого сайта siteclinic.ru.
• [siteclinic.ru отзывы -site: siteclinic.ru] — поиск отзывов по запросу siteclinic.ru, который исключает страницы самого сайта siteclinic.ru.
• [“siteclinic.ru” отзывы -site:siteclinic.ru] — поиск отзывов по запросу siteclinic.ru, который исключает страницы самого сайта siteclinic.ru.
• Для поиска создателей контента используйте их имя или псевдоним.

Важно понимать, если бренд молодой, отсутствие информации или отзывов не скажется отрицательно на репутации.

Как влияет репутация бренда на продвижение в Google (на примере сайта услуг)

В начале апреля к нам на продвижение зашёл сайт сети этнических SPA-салонов.

Цель: получить целевой трафик по конверсионным запросам на сайт.

Важно понимать, что сайт находился на конечной стадии разработки. Нашей первоочерёдной задачей было — проверить его на наличие технических ошибок, которые могут препятствовать продвижению. Ресурс был сделан на фреймворке Vue с рендерингом на стороне клиента.

Первой рекомендацией было сделать рендеринг на стороне сервера.

После того как разработчики добавили в админпанель поля для изменения важных для SEO элементов, сразу подготовили сайт и он был открыт к индексации.

Вроде бы стандартный запуск проекта. Но нет.

Первые салоны были открыты в далёком 2014 году, следовательно, за 6 лет они обросли своей базой клиентов, репутацией бренда. А вот хорошего и качественного сайта, которым был бы доволен клиент, не было. Были попытки ранее сделать сайт, но всё было не то.

В сети на момент запуска было множество положительных отзывов:

Отзывы о сети SPA-салонов на площадке Zoon:

Отзывы о сети SPA на площадке Otzovik:

Отзывы на TripAdvisor:

Появлялись статьи на новостных площадках:

Публикация на площадке Лента.ру:

На сегодняшний день в Яндексе около 1700 запросов в месяц по витальным запросам.

Частота по Яндекс.Вордстат брендового запроса на русском языке:

Частота по Яндекс.Вордстат брендового запроса на английском языке:

Как рос спрос по витальным запросам на протяжении последних двух лет:

Интересно, куда же перетекал весь трафик по витальным запросам. В основном это были различные агрегаторы: zoon, tripadvisor и т. д.

После запуска сайт сразу же вышел на первое место по витальным запросам, несмотря на то, что в выдаче был старый ресурс клиента. Также была запущена контекстная реклама, активно раскручивали сайт в социальных сетях. Всё это привело к тому, что:

а) Трафик из Google стремительно растёт и достиг почти 500 визитов в неделю.

б) Органический трафик почти достиг отметки в 1000 пользователей (важно: напоминаем, что это single page application без html-копий страниц, а просто с рендерингом на сервере, который отлично ранжируется в Яндексе).

в) Весь трафик почти достиг отметки в 2500 пользователей в неделю с отличными пользовательскими показателями.

За счёт хороших пользовательских показателей, правильной внутренней и технической оптимизации и положительной репутации бренда в сети за три месяца сайт начал ранжироваться по целевым конверсионным запросам в ТОП-10 Google.

Позиции по группе запросов с «балийским массажем»:

Позиции по группе запросов с «тайским массажем»:

Высокочастотный запрос в тематике:

Вот так мы помогли клиенту получить больше целевых пользователей, а клиент своим упорством и хорошо развитым бизнесом помог нам в кратчайшие сроки достичь этой цели.

P.S.В Яндексе не так важна репутация, как поведенческие факторы. За счёт хороших ПФ там также подтянулись и целевые не брендовые запросы.

Вместо заключения

Основная цель статьи — дать понимание, что создать сайт с оптимизацией под ключевые слова для продвижения в 2020 году — крайне мало. Сейчас SEO выходит на следующий уровень. Становится сложно делать качественное SEO и не затрагивать развитие самого бренда и его репутации. Поэтому для максимальной эффективности мы рекомендуем работать в разных направлениях.

Еще по теме:

• ТОП-10 девушек из мира интернет-маркетинга, на которых стоит подписаться в Facebook
8 марта делимся с вами страницами девушек-коллег, на которые стоит подписаться, чтобы быть в курсе новостей. Всех женщин поздравляем с 8 марта и желаем цвести...
• Подборка лучших статей по SEO и маркетингу весна-лето 2016 года
В поисках нужной информации мы тратим безумное количество времени, перелопачивая мегабайты информации. Другое дело, когда известны источники поиска и пользователь с легкостью может отыскать нужный ему материал. Вот мы и решили...
• Tell me, please, или Почему так важен диалог с клиентом
Не знаете, как оформить заявку на лечение сайта? Думаете, как аргументировать клиенту, зачем вам нужны данные статистики? В сегодняшней статье мы на примерах расскажем, к...
• 10 ответов на часто задаваемые вопросы по региональному продвижению сайтов от SEO-доктора. Выпуск #11
Как оформить страницу «Контактов» для мультирегионального сайта? Как лучше реализовать меню для выбора региона? Какой регион нужно указывать компаниям, которые находятся в определённом городе, но...
• Как определить негативную накрутку ПФ от конкурентов
Основные поведенческие показатели Выявляем негативную накрутку своего сайта Как проявляется прямая накрутка Какие последствия? Как выйти из-под фильтра за накрутку ПФ? Как выявить ботов и...